从“鸡毛换糖”到买全球卖全球，义乌以全国万分之一的国土面积贡献了全国五十五分之一的出口额。

(相关资料图)

文｜钱丽娜 石丹

ID | BMR2004

在义乌的旅游景点推荐中，赫然写着“义乌小商品城”，它与佛堂古镇、横店影视城并列。商业体也能够成为旅游一景，这是义乌独有的特色。

义乌小商品城，或许是义乌这座城市的核心，来自世界各地的商家和采购商汇聚于此，洽谈生意。无论你是在多米尼克、埃及、沙特，还是意大利、西班牙，都能买到从义乌发出的小商品，可谓“世界超市”。

中国有不少“神奇”的城市，义乌算是一座。它曾经隐匿于山坳间，因为没有资源，在这片土地上生活的村民靠着“鸡毛换糖”自谋生路，诞生了中国最初的小商品经济。2022年，义乌城镇居民人均可支配收入达86975元，此前已连续15年位列全国各县市首位。截至2022年底，义乌市户籍人口89.08万人，常住人口却有188.8万人。

从“鸡毛换糖”到“世界超市”，几十年来，义乌实现了“三级跳”，这背后有哪些鲜为人知的故事呢？

01

从“鸡毛换糖”开始

见到义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮时，他刚刚结束与多米尼克大使的会谈，未来多米尼克将考虑在中国义乌为本国学生采购文具。在多米尼克，学生上学的文具都由政府免费提供。

从1986年随父母经商开始，黄昌潮怎么也不会想到，有一天小生意也能获得大使的关注。黄昌潮是义乌本地人，在他的童年记忆中，父亲常常拿鸡毛去换些小首饰、针线还有鞭炮回来。那些鞭炮制作得很简陋，一张纸包着些许火药，黄昌潮拿起铁锤敲一下，听到砰的一声，这是他童年的开心一刻。

有了些积累之后，父母开起了服装加工作坊，雇了30多名工人。从小黄昌潮就体会到了父母的辛苦，他们常常坐火车去外地采购面料，然后连夜裁剪，发给工人制作，这些工人与他们在作坊里同吃同住。

义乌第一代创业者多为40后、50后，他们单靠种地吃不饱肚子，于是通过“鸡毛换糖”的方式来赚钱糊口。当时由于交通不便、信息闭塞，反倒形成了地区间商品套利的空间。如果一个商品在义乌卖两元，拿到东北就能卖到七八元，消息灵通、又肯吃苦的义乌商人便会不远千里北上，赚信息差。

义乌商人和温州商人一样，一直被视为“中国的犹太人”。坊间有传说，哪里有战争，哪里就有浙商，往往在战争结束的翌日，他们就出现在战区的街头，四处寻找商机。

当记者拿这一说法去问义乌体育用品行业协会会长王强时，他反问记者：“如果有一群蜜蜂向你飞来，你的反应是什么？”记者的回答是：“要被蜇，赶紧逃。”王强的回答是：“附近一定有花蜜。”

义乌虽然是一个身处中国浙江腹地、三面环山的县级市，但是世界各国发生的事无时无刻不在牵动着义乌商人的神经。全球一有新闻，义乌商人就能即刻做出反应。当地震消息传来时，义乌商人会在第一时间备足帐篷、牙刷、毛巾、铁锤、铁镐、铁锹等救灾应急物品，甚至联合国难民署在义乌也设有办事处。

2003年，中国遭遇“非典”，很多人陷入对病毒的恐慌。当时王强还在做礼品包装和纸袋生意，他看到电视里天天在宣传全民健身，灵机一动——健身器材的机会来了！

在义乌经商，有时并不需要熟记“《九阴真经》”，只要熟稔一招“天下武功，唯快不破”，领先他人半个身位，便能掘到第一桶金。灵敏的嗅觉和快速反应能力，几乎是每个义乌商人必备的生存技能。在这个大环境中，一旦有生意机会露头，竞争者就会以几何级数涌入，半年之内便能把利润逼近成本线。

王强在义乌转了一圈，发现有两家商户在做体育用品，一家商户在做健身器械，这唯一做健身器械的商户还拿出一半店面经营体育用品。这个迹象说明，市场暂时还没有竞争者。王强很快就找到了在厦门的健身器材代工厂，先是把尾货全部“吃下”，再以投资入股的方式进入该领域。市场趋势果然如王强的判断，货一投到市场，立刻就被抢购一空，健身器材甚至到了一货难求的地步。

02

薄利如“黑洞”

60后的王强算是义乌第二代创业者，他的商业感觉早已在义乌经商的氛围中培养起来。

在义乌创业，往往是一个人带出一个家族。因为市场“蛋糕”够大，亲戚之间哪怕做同样的生意，也是各自赚得盆满钵满。在外人看来同质性颇高的生意反倒成了义乌小商品城的优势，因为行业集聚度高，反倒吸引了世界各地的买家前来，在不同细分品类中可以“一站式”货比三家，这就是小商品城集聚效应带来的红利。

小商品贸易的特点是“锱铢必较”。一代创业者“鸡毛换糖”赚的是毫厘之间的差价，这种营利方式却正是义乌特色。一代代义乌商人习惯了在薄利之中“挖矿”，薄利能够带来多销，这几乎成为不二的信条。

任何产品哪怕微利，只要乘以一个巨大的采购量，财富效应便立刻显现。在这里哪怕卖缝衣针，几分几厘的赚钱也能积攒下千万身家。

薄利的好处表面上看是多销，但实质是利薄、服务好，且渠道通畅的商家会变成一个巨大的“黑洞”，吸尽所有流量。这是市场自然淘汰的结果，剩者通吃，也是王者通吃。

但薄利也是另外一种意义上的“黑洞”，会让商户卷入无休无止的价格战。

2003年，体育器械果然迎来了市场大爆发。王强形容当时的市场增长速度，如果第一年市场总销售额是1000万元，那么第二年瞬间就能飙升到2亿元。每个义乌商人都在发足狂奔，试图赶上这趟“列车”。抢到货就有钱赚，快人一步就有利润。比如甩脂机，国内第一家推出时，每台售价高达3800元，市场价格最高能炒到每台8800元。但是当无数的竞争者涌入之后，价格一路下滑，恶性杀价的结果是，如今一台的价格只有五六百元。

王强在义乌行商，他清楚地看到，价格战会让企业陷入死循环。义乌政府对此早有预见，他们请来讲师，给商户上课，讲解如何做品牌，在观念上引导商户往更先进的商业模式发展。

知识能否有用，往往取决于是否有“切肤之痛”。王强很快就意识到，当市场规模做大后，接下来就到了做品牌的阶段。“品牌代表质量、代表利润，没有质量你是生存不下去的。”王强强调。

哪怕是国外客商，目前的情形也在发生变化。义乌的客商以中东、美洲、非洲的居多，这些不发达地区的客商面对的是市集小商贩，所以最初采购时对品牌没有什么要求，只要求商品价格绝对便宜。但是做着做着，当地消费者的意识提高后，他们开始对产品质量提出了要求，即他们需要的是高性价比的产品，而不是绝对低价的产品。

03

品牌代表着质量

被市场教育出来的义乌商人开始有了品牌意识。面对市场中严重的同质化竞争，品牌成为产品区隔的标志，它代表质量，也代表对商品的定价权。王强说：“因为产品上标着自己的品牌，质量不好就没了客户，哪怕你有工厂也是白投资，所以就得拼命把质量搞好。”

在电视剧《涩女郎》播出时，王强为健身器械注册了一个商标，叫“万人迷”，蹭了一波明星效应。当时他的健身器材在电视购物频道里销售，有不少是小物件，没有品牌别人压根记不住。

在王强眼中，创品牌实则是在提升企业的内功。赚钱必须讲信誉，信誉的前提是产品质量过关，他将“以诚求成，合诚天下”的铭牌挂在店中央，提醒自己也让员工时刻惕厉自省。

在文具品类，黄昌潮也创立了自己的文具品牌“鼎力”，走向创新研发这条路。近来鼎力推出的笔采用的是马卡龙色系、莫兰迪色系、水果色系，大受市场欢迎。黄昌潮说：“现在消费者的观念是从拥有文具到拥有颜值。”更进一步，企业将用户群分成男孩、女孩，初中生、小学生以及幼儿园及以下群体，对不同年龄段、不同性别人群使用的笔进行深入研究，并且推出相应的产品。在研究中，他发现学生对价格并不敏感，同学中有好看的笔，其他人也会想要，并且还要买更好看的。目前，黄昌潮还在寻找适当的IP来为文具代言。最近他在开发的一个IP就是义乌出生的骆宾王。

04

前瞻性的政府

义乌商人的雄心与义乌这座城市管理者的管理水平分不开。

1980年代，时任市委书记谢高华根据义乌商业的特点，取消了复杂的八级税率，推出定税制，商户无论营业额多少，只按固定税率交税即可。此举虽然为义乌市政府增收，却引起轩然大波。义乌先行先试地走出了这一步，这一税制不仅保留至今，还在全国得到了推广。  

义乌政府推出的因地制宜策略多种多样。当大量国外客商涌向义乌时，政府还为商户提供免费商务英语培训，请来讲师，给商户上课，讲解现代经营知识。

义乌是个国际化的城市。每个商家的门店如果没有老外前来光顾，会是件很奇怪的事。王强说，一个普通居民小区，常常居住着三分之一的外国人。外国人不仅融入了义乌的生活、城市发展，有人还成为人大代表。在义乌市场建设40周年“经营模范四十佳”名单中，就有外国人。

义乌的发展，与当地官员对自身的定位有关。如今王强担任市人大代表，他说：“义乌政府给自己的定位就是‘店小二’。”他曾经听到某位官员说过一句很接地气的话，以此阐述百姓与政府的关系，那就是“儿子有钱了，老子就有钱。”理论一些的表述就是：“把商户服务好了，商户赚到钱了，政府才有钱，城市才能更好发展。”

为了让商户安心经营，政府的很多政策和措施是跑在前面的。义乌是商贸型城市，商人做生意需要仓储、物流等基础设施配套，政府就专心做好基础设施。

2014年“中欧班列”开通。“义新欧班列”的起点在义乌，终点是西班牙首都马德里，途经8个国家，最快只需14天运达，比海运缩短近一半时间，辐射51个国家和160多个城市。2022年义乌平台共开行1569列，发出12.93万标箱，同比增长22.8%，其中，回程班列开行673列，发运5.54万标箱，同比增长128.48%。回程班列发运箱数量的增长是值得关注的动向，说明义乌与海外已经形成了双向贸易。“义新欧班列”2014年的进出口货物总值为5.86亿元，2022年时已经突破300亿元。“义新欧班列”提质增效列为中国（浙江）自由贸易试验区建设第八批 “十大”成果之一。

义乌虽然入于内陆，但离宁波不远。“义乌-宁波”海铁联运班列全年发运 8.05万标箱，同比增长17.64%。常态化开行“义乌-大阪”国际货运航线，全年累计飞行212次航班。义乌机场出境免税商店顺利通过杭州海关验收，成为浙江省继杭州、温州、宁波后，第四个开设口岸免税商店的空港。

物流便利是基础，为了争取更多的客商来义乌，义乌市政府每年利用广交会三期之间的空档，派出航班，直飞广州机场，给参加广交会的外商提供免费机票和住宿，让其来义乌小商品城采购。

从2011年到2021年，义乌进出口总额从590.8亿元跃升至3903亿元。出口额从569.1亿元跃升至3659.1亿元，增长5.4倍。从“鸡毛换糖”到买全球卖全球，义乌以全国万分之一的国土面积贡献了全国五十五分之一的出口额。

来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊