8 月 20 日,马斯克在社交平台发布了一则悲观的动态:「X 可能会失败。」
(资料图)
(图源:X)去年,Tesla、SpaceX 的 CEO 马斯克斥资 440 亿美元(约合人民币 3216.4 亿元)收购了当前全球最大的社交平台之一 Twitter,在历史的见证下,该平台于上个月完成更名,现名为 X。
拆除掉经典「小蓝鸟」标志后,马斯克想要将 X 打造成「超级应用」,至于其最终形态会是如何,其实一直没有明确的标准。但马斯克确实寄予了厚望。
与刚接手 Twitter 时意气风发的形象相比,马斯克近期在个人账户上的发言收敛了很多,或许是因为广告商正在快速逃离,导致该公司盈利不断下降;又或者是因为收到的「恶评」太多,马斯克的「玻璃心」彻底崩溃。无论如何,X 沦落至此,与其接管以来的「骚操作」频出不无关系,而马斯克「超级应用」宏大愿望是否能实现,让人十分好奇。
马斯克接管 Twitter 后,第一件事就是裁员。
从客服到内容审核人员,再是负责网络安全的工程师,甚至创作团队的核心成员,无一幸免。大面积裁员,一度导致 Twitter 平台「瘫痪」。
原 CEO 帕拉格 · 阿格拉瓦尔、CFO 内德 · 西格尔以及法律事务与政策主管维贾雅 · 加德在马斯克上任第一天就被开除,这三位高层的遣散费高达 2 亿美元,令本就资金不足的 Twitter 雪上加霜。
高层被开了,马斯克本身也没有管理社交公司的经验,这让广告商感到担忧。事实上,马斯克作为 Tesla 的 CEO,这一层身份本就让广告商不满。美国媒体研究机构 Media Matters 数据显示,Twitter 前 100 名广告商里,车企占据了大部分,在马斯克上任后,雪佛兰、福特和 Chipotle 公开宣布不再在该平台投放广告。
身份问题还是其次,马斯克的「高情商」发言才是一道真正的逐客令。
2022 年 11 月 29 日,马斯克在个人账号发文质问苹果公司 CEO,疑似不满其广告投放下降的问题。据悉,苹果公司为 Twitter 最大的广告商之一,在 2022 年之前,每年投放超过 1 亿美元的广告。
(图源:Apple)广告数据公司 Pathmatics 一则报告显示,苹果公司在 2022 年 10 月在 Twitter 平台投放广告的金额为 220800 美元,但在马斯克完成收购后的 11 月份,下降至 131600 美元。另外,马斯克认为 App Store 抽成太高。
尽管双方在一周后就达成和解,但像这样的「高情商」发言,无形中还是会影响 Twitter 的形象,毕竟其绝大部分收入都来自广告投放。比起「社交平台」,Twitter 在业界更乐意被称作专业的「广告平台」。
马斯克想要改变这一切。
Twitter 改革的第三步——重拾订阅制。在马斯克的领导下,Twitter Blue 会员订阅制重新调整,只需每月支付 8 美元,就能获得诸如修改已发布推文、撤回评论等无关痛痒的「特权」。据调查,仅 0.2% 的用户在订阅 Twitter Blue,约 18 万人。
(图源:X Blog)马斯克还贴心地为企业账号推出了金色版本的 Twitter Blue 会员订阅,每月 1000 美元,具体「特权」暂不明确。
总的来说,马斯克只用了三步就彻底掌控了 Twitter,但同时也流失了大量广告商,使其陷入巨大的资金困境中。当然,在马斯克的「蓝图」中,到这里,Twitter 改革只完成了很小的一部分。
Twitter 取名来自鸟叫声,于是自创立以来,「鸟」都是其最大的特征。
同样,鸟叫声短促,但传播范围较广,Twitter 的发帖机制也将内容定在 140 词,以方便传播。
但马斯克不希望 Twitter 只是一个社交平台,他的目标是将其打造为一个「超级应用」,所以有了改名的想法。
自 Twitter 更名的消息传出后,网友群情激愤,大力声讨马斯克。7 月中旬,马斯克下令拆除旧金山总部 Twitter 大楼的文字 logo 以及「小蓝鸟」图标,但由于未向政府申请,拆到一半被叫停。
极为讽刺的是,「Twitter」被拆剩「er」,似乎小蓝鸟也在表达它的无语。
(图源:LifeWine)X 登场后,让本就对马斯克意见颇大的「友商」纷纷站了出来。Meta 公司 CEO 马克 · 艾略特 · 扎克伯格宣布推出全新社交平台「Threads」,与马斯克硬碰硬。
「Threads」被业界看好,主要是 Meta 手握 FaceBook 与 Instagram 两大社交平台,这两个平台的用户能够无缝开通「Threads」账号,直接入驻发文,注册流程甚至不会超过 1 分钟。
上线一周后,「Threads」被评价为「最无聊的应用」,本质上,它只是对 Twitter 拙劣的模仿。上线仅一个月时间,「Threads」的日活跃用户跌了 85%。显然,基本上没有任何对手可以对 X 造成直接的冲击,除了马斯克。
一位来自巴西的视频创作者在 X 上发布贴文,称平台删除了其 2014 年之前的所有发言,随后,大量用户也发现了这个问题。目前仍不确定这是 Bug 还是马斯克有意为之,但从「降本增效」的角度出发,这确实能降低 X 公司的压力。
另外,马斯克在本周宣布 X 平台不再支持屏蔽功能,这意味着即便用户遭到了网络暴力,也无法通过「屏蔽」解决。这项决定遭到大量用户谩骂。
马斯克这项决策其实不并让人感到意外,毕竟 X 平台要朝着「超级应用」前进,它会逐渐获得金融支付、直播、聊天等功能,而随意使用「屏蔽」,也能会导致金融支付部分溯源困难。相同的例子就是微信,它至今也不支持双向删除好友,道理是类似的。
(图源:Mac Rumor)为了推进「超级应用」计划,马斯克还约战马克 · 艾略特 · 扎克伯格,双方或将在意大利罗马斗兽场来一场「友谊拳击赛」。马斯克宣布,这场比赛将在 X 平台直播。不免让人怀疑,马斯克是为了推广 X 平台的直播功能让整的这出闹剧。
无论如何,进入到「X 时代」短短一个月时间,闹出的笑话已经足够多,但却并未让该平台的盈利明显增加,这或许就是马斯克真正头疼的部分。以致于到了这个阶段,马斯克才在社交平台上说出丧气的话。
今年 5 月,马斯克再度访华。
在多个采访中,马斯克对微信的评价相当高,他认为,在一个小小的应用里能做所有的事情,简直是太方便了。微信可以聊天、发表动态,还可以购物、打车,甚至还能作为支付工具,这不就是一个「超级应用」吗?
或许,X 平台正朝着这个方向发展。
目前而言,X 依然缺乏很多实用场景,例如支付、购物,而在使用方式上,绝大多数用户只会将其当作分享信息的平台,并不会在这儿聊天。微信实质上是以「聊天」为核心展开的应用,放射状提供各种使用场景,但 X 很难做到这一点。应用商店统计网站 Sensor Towner 公布的数据显示,App Store、Google Play 商店下载排行榜最高的即时通讯软件,均为 Whats App,其他具备即时通讯功能的高下载量软件还有 TikTok、Instagram 和 FaceBook。
值得一提的是,X(Twitter)已经从 Google Play 热门下载榜单跌出,几乎不再受到新用户的欢迎。
(图源:CNN)诚然,不断流失用户,使 X 很难转型为像微信一样的「超级应用」,毕竟没有庞大的用户基数,提供相关服务似乎也没有多大的必要。马斯克认为,X 是属于未来的应用,通过 AI 聚合音频、视频、金融支付、线上购物于一体,同时为世界上的所有创意提供机遇。
但一切的一切,还是得先让用户相信,X 能做到。
这样看来,马斯克最好还是想办法让流失的用户回到 X,再考虑「超级应用」的事情。又或者说,干脆放弃 X 平台,像 Meta 一样重新设计一个新应用,提供快速注册的入口,转化 X 平台的用户。
自 Twitter 被收购以来,平台生态在不断恶化,大部分源自马斯克的「骚操作」。
以现在的眼光看,马斯克或许真的想要改变平台调性、改变平台的发展方向,比如说「清理机器人」的愿望,出发点还是好的。但更多决策几乎找不到依据,而他太多「迷惑发言」也在影响着用户对平台的看法,这让 Twitter 处于两难的境地。
本质上,Twitter 还是那个 Twitter,即便马斯克将它强行变成 X,也难改产品本身的问题。金融服务巨头富达在今年 5 月下调了 X 公司的价值,已跌至马斯克收购时的三分之一,约 150 亿美元。留给马斯克和 X 公司的时间,似乎不多了。